Do’s and don’ts

7 HOOFDZONDEN... EN I0 GEBODEN

Radiocommercials maken is een vak apart én een kunst op zich. Hoe krijg je de juiste aandacht van de luisteraar? Welke boodschap werkt het beste? Wat wil je precies vertellen? Welke stem maakt de juiste indruk? OMS geeft je graag advies met de 7 hoofdzonden en de 10 geboden.



7 HOOFDZONDEN

De luisteraar hoort het meteen als je spot geforceerd en overgeacteerd overkomt. Wanneer je een radiospot schrijft, helpt het om je in te beelden dat je tegen een vriend praat. Zou hij het niet vreemd vinden om bijvoorbeeld op een betweterige manier te worden aangesproken?

Soms wordt te veel informatie in twintig seconden gepropt. Neem je tijd en las pauzes in. Bepaal eerst wat je wil zeggen en tel dan hoeveel seconden je nodig hebt. Een creatief script kan een adverteerder ervan overtuigen dat hij er belang bij heeft om van de klassieke spotlengte af te wijken.

Sommige radiospots staan vol met ‘namedropping’. De merknaam zit meteen al in de eerste zin en verderop ook nog een paar keer. Daar heeft de luisteraar echter geen boodschap aan.
 

KISS! (‘Keep It Simple, Stupid!’) en beperk je tot één enkele kernboodschap. Een regel die uiteraard voor alle reclamevormen geldt, maar op radio echt essentieel is.

Muziek maakt emoties los en helpt de luisteraar jouw spots meteen te herkennen en aan je merk te koppelen (sonic branding). Maar, zonder muziek kan een radiospot evengoed werken. Op een muziekzender kan een dergelijke ‘stille’ spot voor de luisteraar zowaar een mooi rustmoment betekenen.

Trek voor de creatie van radio evenveel tijd uit als voor andere media. Haastwerk levert zelden goede spots op. Steeds meer adverteerders zien de voordelen in van radio: de productie kan vlug gaan en de spot kan snel on air. Keerzijde van de medaille? Lastminutebriefings, waardoor de creativiteit in het gedrang komt. Probeer de adverteerder duidelijk te maken dat er tijd nodig is om het script te schrijven, de juiste stemmen te casten, de acteurs tijdens de opname te laten improviseren… Uiteindelijk komt dat zijn campagne alleen maar ten goede.

Soms haken adverteerders af omdat hun vorige radiocampagne te weinig respons opleverde. Neem de tijd om de zaak grondig met je opdrachtgever te evalueren: lag het aan de creatie, de boodschap, de timing? Durf er vervolgens ook lessen uit te trekken. Je zult zien: als je samen de kracht van het medium optimaal benut, kun je prachtige resultaten neerzetten.

10 GEBODEN

De luisteraar wil eigenlijk alleen maar weten wat je product of dienst voor hem kan betekenen. Dat voordeel moet duidelijk in de commercial naar voren komen.

Het is verleidelijk om creatief of grappig uit de hoek te komen. Dat mag! Maar zorg wel altijd voor een duidelijke link met je product. Het zou een gemiste kans zijn als de doelgroep jouw leuke commercial aan de verkeerde afzender toeschrijft.

Radio is geknipt om snel traffic te genereren voor een tijdelijke aanbieding of een evenement. Een radiocampagne die enkele dagen loopt, zal zeker snel resultaat opleveren. Let er wel op dat je commercial goed opvalt, zodat je doelgroep hem meteen oppikt.

Een paar commercials per dag zijn voldoende om over een langere termijn je imago op te bouwen of te versterken. Wil je op radio brand awareness creëren, dan kun je het best kiezen voor een combinatie van de geboden 3 en 4.

Commercials die op hetzelfde thema voortborduren en passen in een reeks, zijn entertainend en valt ook jouw doelgroep direct op. Luisteraars spitsen hun oren extra als de volgende creatie on air komt. Geef zo’n verhaal vooral de tijd om te groeien en ga er gerust enkele jaren mee door.

Speel voluit de unieke kenmerken van radio uit. Maak gebruik van stemmen, intonatie, geluid, stilte… Vaak zijn het trouwens net die briljante ideeën die alleen op radio kunnen, die in de prijzen vallen.

Radio is ‘theatre of the mind’. Als de luisteraar iets op de radio hoort, gaat hij zich daar automatisch dingen bij voorstellen. Een hijgend geluid aan het begin van een commercial kan wijzen op iemand die aan het rennen is of op iemand die het koud heeft, maar ook op een hond … Iedereen moet wel aan iets anders denken. Je zit dus goed als je commercial alles aan de verbeelding overlaat.

Laat je niet verleiden tot goedkope grappen. Humor kan leuk en entertainend zijn, maar is niet altijd relevant. Heb je een serieuze boodschap te vertellen, dan kan humor zelfs tegen je gaan werken.

Zorg ervoor dat je doelgroep gaat luisteren, vertel hen iets wat ze (nog) niet weten. Als je hun nieuwsgierigheid weet te wekken, zijn mensen meteen geïnteresseerd.

Zorg ervoor dat je uit de band springt. Probeer iets nieuws uit of ga in je creatie net een stapje verder, zonder te choqueren.